[위클리 리포트 81호] 광고만 시청하면 구독료 없이 공짜로 이용 가능… 넷플릭스까지 떨고 있다?

OTT 지고 FAST 뜬다

OTT 시장에 들이닥친 위기가 거세다. OTT 업계 1위 넷플릭스의 2022년 1분기 가입자 수가 사상 최초로 감소하면서 시장이 성장 한계에 직면한 것이 아니냐는 의견이 나오고 있다.

넷플릭스의 위기는 지난 위클리 리포트 76호에서도 다룬 적이 있다. 코로나19 팬데믹 기간 최대 호황을 누렸던 넷플릭스는 올해 1분기 11년 만에 처음으로 유료 가입자 수가 감소했다.

이렇게 넷플릭스가 실적 악화로 부진을 겪는 가운데, 최근에는 광고 기반 무료 스트리밍 서비스인 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)가 차세대 미디어 플랫폼으로 떠올랐다.

FAST 플랫폼은 넷플릭스처럼 스트리밍 서비스를 제공하지만, 넷플릭스와 달리 정기적인 유료 결제가 필요하지 않다. 오로지 광고 시청을 통해 수익을 충당한다. FAST에서는 스마트TV만 있다면 별도의 셋톱박스나 가입 절차 없이 실시간 방송 채널과 함께 글로벌 콘텐츠 채널까지 시청할 수 있다.

FAST 플랫폼은 광고를 시청해야 하지만 유료 결제가 필요 없기 때문에 유저 확보의 진입장벽이 낮은 편이다. 기존 구독 서비스에 비해 해지율도 상대적으로 낮다. 또한 유저를 많이 확보하면 많은 광고를 유치할 수 있고, 큰 광고 수익이 발생하면 이를 다시 콘텐츠 수급에 투자할 수 있어 또다시 많은 유저를 확보할 수 있는 선순환 고리가 생성된다.

FAST 플랫폼은 현재 한국보다 미국에서 더 보편화됐다. FAST 플랫폼의 대표적인 예로 컴캐스트, 로쿠, 플루토TV, 폭스, 아마존이 있다. 미국 가구의 절반 이상이 FAST를 사용하고 있을 정도로 미국의 FAST 시장은 꾸준히 성장 중이다.

국내에서는 SK브로드밴드가 유료 방송 플랫폼 중 처음으로 FAST 시장에 뛰어들었다. SK브로드밴드의 올인원 셋톱박스 ‘플레이Z’에서 제공하는 ‘채널Z’가 바로 그것이다. 삼성전자 역시 자사 스마트TV에 탑재되는 ‘삼성 TV 플러스’에 FAST를 추가했다. LG전자의 ‘LG 채널’ 역시 세계 각국에 공급되는 자사 스마트TV에서 FAST 서비스를 제공 중이다.

국내에서 새롭게 떠오르고 있는 FAST 플랫폼과 침체기를 겪는 OTT 플랫폼의 격돌이 예상된다.

난리 났다, SNS 기업들

미국의 동영상 기반 SNS ‘스냅챗’을 운영하는 기업 스냅의 주가 폭락 이후로 SNS 기업 전반의 주가 역시 큰 타격을 받고 있다. 도대체 어떻게 된 일일까.

지난 24일, 스냅의 주가가 하루 만에 43.08% 폭락했다. 이 여파로 인해 메타, 트위터, 구글 등 다른 SNS 업체의 주가도 흔들렸다. 메타는 7.62%, 트위터는 5.55%, 구글의 모회사 알파벳은 4.95% 하락했다. 이들 기업의 주가는 지금도 꾸준히 하락하고 있다.

사실 이번 주가 폭락 사태는 어느 정도 예견된 것이었다. 미국 중앙은행인 연방준비제도(FED)가 기준금리를 0.5%P 인상한 것이 SNS 기업을 포함한 기술주의 평가 절하 요인이 됐다. 코로나19로 인해 온라인 위주로 이루어졌던 소비 행동이 점차 사라진 것도 원인으로 꼽힌다. 또 팬데믹 초반 주식 시장에 발생했던 ‘코로나 버블’이 사라지면서 주가 안정화가 진행 중인 것이라는 분석도 있다.

하지만 특히 SNS 기업의 타격이 이렇게 큰 이유는 무엇일까. SNS 기업의 주 매출원이 ‘광고 수익’이라는 구조적인 한계 때문이다. 지난 24일, 월스트리트저널(WSJ)은 SNS 기업의 부진한 실적 원인에 대해 분석했다. WSJ에 따르면, SNS 기업의 매출이 감소한 데에는 크게 세 가지 이유가 존재한다.

첫 번째 이유는 인플레이션에 따른 광고주들의 광고비 지출 감소다. 경기가 좋지 않아 SNS 기업에 광고를 의뢰하는 광고주 기업이 광고비 지출에 인색해졌다는 분석이다. 데이비드 웨너 메타 CFO는 실적발표 컨퍼런스 콜에서 “기업들이 광고를 꺼리면서 평균 광고 단가가 1년 전보다 8% 낮아졌다”라고 밝혔다.

러시아의 우크라이나 침공에 따른 주요 SNS 기업의 러시아 시장 철수도 원인으로 꼽힌다. 전쟁 때문에 러시아에서의 광고 매출을 포기한 것도 크지만, 무엇보다 이로 인해 유럽 내 전반적인 브랜드 광고 감소세가 두드러졌다는 것이다.

마지막으로 애플이 새로운 개인정보 보호책을 도입하며 SNS에서의 타깃 광고가 불가능해진 점을 들 수 있다. 애플은 지난해 4월, 앱을 실행하면 이 앱이 이용자의 검색 및 방문 기록을 추적해도 될지를 반드시 이용자에게 묻고 승인받도록 iOS를 업데이트했다. 애플의 업데이트 이후 많은 기업이 페이스북이나 인스타그램에 쓰던 광고 예산을 다른 플랫폼으로 옮기는 현상이 나타나고 있다는 것이다.

SNS 기업에 닥친 구조적 위기와 이들의 향후 행보에 모두의 관심이 쏠리고 있다.

이젠 유튜브 쇼츠에서도 광고를…?

구글이 유튜브 쇼츠를 통해 기업이 광고 및 마케팅을 할 수 있도록 허용한다는 소식이 들려왔다.

구글은 그동안 유튜브 쇼츠에 광고를 허용하지 않았다. 대신 ‘Shorts Fund’라는 시스템을 통해 창의적인 쇼츠 동영상을 제작한 수천 명의 유튜버에게 매달 보너스 금액을 지급해왔다. 하지만 올해 초부터 일부 국가 대상으로 쇼츠 광고를 시범적으로 진행한 구글이 올해 하반기부터 쇼츠 광고를 전 세계로 확대할 계획임을 발표했다.

매일경제에 따르면, 구글의 광고 사업 담당 부사장 제리 디슐러는 “최근 유튜브 쇼츠의 트래픽이 매일 300억 회 이상의 조회 수를 기록 중이며 이는 1년 전보다 4배 성장한 수치”라고 밝혔다. 쇼츠는 유튜브의 일반적인 영상과 달리 자동으로 반복 재생되기 때문에 조회 수를 쉽게 올릴 수 있다는 장점이 있다. 전 세계적으로 쇼츠 광고를 도입했을 때의 그 파급력이 쉽게 예상되는 부분이다.

그러나 광고가 없고 길이가 짧다는 이유로 유튜브 쇼츠를 애용하는 유저도 존재한다. 쇼츠 동영상이 광고를 포함하게 되면 쇼츠의 조회 수에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다는 우려의 목소리도 나오고 있다.