1980년대 출시했는데…외국에서 폭발적 반응 터졌다는 '한국 과자'

롯데웰푸드의 대표 과자 ‘빼빼로’가 국내를 넘어 해외 시장에서 국민 간식 자리를 노리고 있다. 과자 수출 사상 최고치를 기록한 가운데, 롯데웰푸드는 빼빼로를 세계적인 메가 브랜드로 육성하겠다는 계획을 내놨다.

빼빼로는 1983년 롯데제과(현 롯데웰푸드)가 정식 출시한 스틱형 초콜릿 과자다. 과자 부분은 바삭한 프레첼 형태의 스틱으로, 초콜릿을 입혀 손에 묻지 않고 간편하게 즐길 수 있는 구조다. 일본 글리코사의 ‘포키’와 유사한 외형으로 잘 알려져 있지만, 빼빼로는 한국 소비자 입맛에 맞춘 독자적인 맛과 디자인을 기반으로 개발됐다. 출시 초기엔 ‘초코빼빼로’ 단일 제품으로 시작했으나, 이후 아몬드, 누드, 크런키, 화이트초코 등 다양한 시리즈로 확장되며 대중성과 상품성이 높아졌다.

지난 19일 식품업계에 따르면, 지난해 빼빼로의 수출액은 701억원으로 전년 대비 30% 증가했다. 2020년 통합 글로벌 마케팅을 시작한 이후 140%가 넘는 성장세를 기록 중이다. 빼빼로는 롯데웰푸드가 수출하는 과자 중 가장 높은 수출 실적을 올린 제품이며, 현재도 수출 물량 전량을 국내 생산으로 충당하고 있다.

특히 올해 하반기부터는 인도 하리아나주에 위치한 롯데의 현지 공장에서 빼빼로 생산이 시작된다. 자동화 설비를 갖춘 해당 공장을 통해 현지 시장을 겨냥한 맞춤형 제품 생산이 가능해지면, 글로벌 매출 규모는 더욱 커질 것으로 전망된다.

빼빼로의 해외 매출은 매년 빠르게 증가해왔다. 2020년 290억원, 2021년 350억원, 2022년 480억원, 2023년 540억원을 기록했고, 지난해 상반기에는 수출액이 325억원으로 국내 매출 315억원을 앞질렀다. 반기 기준으로 해외 매출이 국내를 넘어선 건 처음이다.

롯데웰푸드는 ‘11월 11일 빼빼로를 나누는 날’로 알려진 ‘빼빼로데이’ 문화를 세계로 확산시켜 브랜드 영향력을 넓히고 있다. 이미 50여 개국에 진출한 빼빼로는 현지화 전략과 함께 글로벌 소비자와의 접점을 강화해 ‘글로벌 톱10 과자 브랜드’, ‘아시아 1위 스낵 브랜드’라는 목표를 세웠다.

신동빈 롯데그룹 회장은 지난해 “빼빼로를 매출 1조원 브랜드로 키우겠다”는 계획을 밝힌 바 있으며, 롯데웰푸드는 “2035년까지 동남아시아와 북미를 중심으로 수출 확대, 생산라인 구축, 문화 마케팅을 포함한 종합 전략을 실행하겠다”고 전했다.

한편, 지난해 국내 전체 과자류 수출액은 7억7000만 달러(약 1조1300억원)로, 전년 대비 17.4% 늘어나며 사상 처음 7억 달러를 돌파했다. 식품업계 관계자는 “빼빼로와 초코파이의 브랜드 경쟁은 국내 K과자 수출 실적을 끌어올리는 데 중요한 역할을 하고 있다”고 말했다.